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比较中外体育品牌代言人对于体育产业发展及人才培养的影响研究

作者:何宇轩|刘湲湲|黄元汛 单位:武汉体育学院|湖北大学体育学院

来源:第十届全国体育科学大会发布日期:2015-07-17 15:56:56浏览:643次

 

名人效应在品牌建立上有着举足轻重的影响,对于体育品牌而言,体育明星代言无疑是对抢占市场先机有着良好的作用。本研究主要以耐克为例探讨运动员对于其代言或签约的运动品牌的价值是如何体现的,运动品牌又是如何运用消费者的心理去进行有效的营销。从而对我国体育产业发展及人才培养上提供切实可行的建议。

研究目的:近年来我国体育产业持续以每年20%左右的速度递增,但是与欧美体育产业发达的国家相比我国体育产业的发展与我国经济快速增长相比较为滞后。本研究通过国内外一线体育品牌的主要营销方式,探讨本土体育品牌如何更好的结合我国体育文化的特性,为我国体育产业创造新的突破点提供理论支撑。

研究方法:主要运用文献研究法、数据统计以及个案研究法,结合新闻纪实及营销学原理,进一步从品牌发展历程、形象建设等方面对差距产生的原因进行比较分析,从而了解体育品牌的一般运营原理、消费者心理走向以及运动品牌市场的部分规律。并提出了相应的建议,以此来进一步提高我国体育品牌的国际竞争力和市场份额,提供理论参考依据。

研究结果与分析:企业利用体育明星的个性准确对接,才会产生传播识别的同一性,有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。因此,体育明星是企业品牌个性化的最好的表现形式。

体育明星品牌代言人策略是一种综合性、全面性的营销方式,是一项具有完备程序的工作。在实施体育明星品牌代言人策略的过程中,需要品牌对体育明星代言人进行科学的管理,将体育明星代言人的价值全部发挥出来,将代言人与产品进行结合,才能使品牌的利益达到最大化。体育明星在短期商业上取得的成功,并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。在这种情况下,如何认识我国体育明星品牌代言人的发展现状,如何把握整个品牌代言人市场的发展机遇,对我国体育明星品牌代言人未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。

研究结论与建议:在品牌建设发展、代言人培养及运用上都存在许多经验和优势。所以我国企业在与体育明星的定位中,还应该注意体育明星与企业品牌文化,企业产品、目标消费者三者的匹配。针对此结论,提出了可行性建议:

1、围绕品牌个性选择代言人

品牌所选择的体育明星代言人一定要与自身品牌叠加,与品牌定位相契合的代言人能够提升品牌内涵,对合适的代言人进行塑造和传播有助于自身品牌形象的传播。

2、注重代言人核心形象塑造

注重体育明星代言人形象塑造和传播的系统性、延续性,良好的系统性可以使受众保持对体育明星代言人以及品牌形象的一致性,延续性要求体育品牌在塑造和传播体育明星代言人形象时不轻易的改变方向,始终围绕同一个品牌核心诉求进行。

3、注重代言人与产品契合度

整合多种资源充分塑造、传播体育明星代言人形象及品质,不要让体育明星代言人沦为产品的陪衬,避免赤裸的叫卖,要实现品牌价值和产品销量的双赢。

4、注重危机公关与代言人忠诚度

要有良好的危机处理系统,不要轻易放弃任何一个失意的英雄,与体育明星代言人保持良好的情感关系。

5、注重代言人形象多样化

耐克在对科比形象塑造的过程中也存在一定的不足,塑造的科比形象过于单一,不利于长久发展,这对我国体育品牌对体育明星代言人的塑造和传播具有借鉴意义。

6、注重代言人选择时机

企业最好选择一位正处于上升期的还没有被其他企业使用过的体育明星,因为选择这样的体育明星,可塑性较强,企业的操作空间相对宽松,便于企业保持清晰的形象。